La collaborazione tra Pubblico Delirio (una società di consulenza strategica, direzionale, manageriale e formativa) e ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) ha portato al primo studio in Italia nato con l’obiettivo di scattare una fotografia dell’oggi e costruire il futuro dell’influencer marketing da parte delle aziende farmaceutiche.
Uno scenario complesso
Il punto di partenza è uno scenario complesso: oggi per molti italiani il primo mezzo di informazione e di scoperta di nuove tendenze, soluzioni e prodotti sono i social media. Siamo in un panorama culturale in cui la figura dell’influencer e del creator oggi è più che affermata in tutti i settori, anche in quello farmaceutico e della salute in generale. Sono tanti i volti e le voci di farmacisti digitali, medici, nutrizionisti e appassionati di bellezza e sport che compongono l’infosfera informativa sui social del mondo della salute.
La ricerca
La ricerca è stata realizzata sfruttando strumenti basati sull’intelligenza artificiale e il machine learning per estrarre dati e analizzare l’attività degli influencer e dei creator del mercato Pharma su Instagram e Tiktok per identificarne le performance ma anche le modalità narrative, rilevando il peso e l’impatto che hanno social media e advertising sulle decisioni di acquisto degli italiani.
Svolgendo una ricerca sull’audience di riferimento, cioè il pubblico interessato a tematiche health, beauty & personal care, nutrizione e pet, i dati dimostrano una prevalenza femminile (67,39%) in una fascia d’età compresa tra i 18 e i 34 anni. I tratti caratteriali che emergono sono l’essere aperti e gradevoli (50-51%), ma anche nevrotici (per l’altro 50%) per quanto riguarda l’attenzione ai topics collegati all’età, all’esercizio fisico e al beauty.
Creator
Il rapporto tra creator e pharma sta rappresentando un fenomeno che continua a evolversi, seguendo tendenze e vedendo l’affermazione di nuove persone capaci di avere un forte impatto nella vita degli utenti (effetto rafforzato in seguito alla pandemia), la creazione di nuovi formati (Reel, video short) e la proposta di nuove piattaforme (TikTok, Clubhouse, Twitch) che tendono a influenzarsi reciprocamente. Queste tendenze non risparmiano anche il mondo legato alla salute e alle aziende farmaceutiche: persone inizialmente non note hanno iniziato a guadagnarsi autorevolezza e credibilità, formando una loro community in quanto capaci di unire utilità e intrattenimento (infotainment), rendendo la complessità accattivante, accessibile e coinvolgente, sfruttando formati e social trend al meglio.
Secondo i dati di ONIM, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, il 92,4% dei professionisti di marketing e comunicazione intervistati per il report Brand & Marketer 2023, sceglie Instagram per le proprie attività sponsorizzate di collabs brand/influencer. Infatti, per quanto riguarda il settore pharma l’adv è di gran lunga la modalità di distribuzione più efficace su Instagram. Con la recente implementazione dei video brevi/Reels su Instagram, si può notare inoltre un aumento di engagement medio sui video sia sui contenuti in generale, sia su quelli del settore Pharma.
Gli hashtag più utilizzati sono benessere, salute, psicologia, nutrizione, dieta e skincare. Il top creator su Instagram del mondo farmaceutico è @il_socialmente_farmacista, il top macro creator invece, attualmente è @CannizzoStudio, mentre la top micro creator è @_gomamigo_.
Valutando i principali temi trattati nei contenuti su Instagram, grazie all’analisi degli hashtag, troviamo una forte trasversalità, ma anche un’attenzione particolare per i temi legati a nutrizione e dieta.
TikTok
Il colosso social cinese vede un engagement rate medio del settore Pharma del 4,1% (uno dei tassi più bassi, considerato che il picco lo si raggiunge con l’8,9% nel ramo Art, Culture & Design), nonostante questo il campo della salute vede il miglior andamento rispetto a tutti gli altri settori per quanto riguarda la crescita dei follower e la copertura per settore, con una spiccata preponderanza di video non sponsorizzati.
I temi più seguiti su TikTok sono la psicologia, la fisioterapia, la medicina e chirurgia. L’analisi dei temi trattati fa subito emergere una maggior attenzione, rispetto a Instagram, a topic particolari e maggiormente verticali. Un esempio sono #studentedimedicina, #chimica, #ginecologia. Il top creator su TikTok del mondo farmaceutico è l’account @farmaciestilo, mentre il top macro creator attualmente è @medicina_cb.
Il farmacista digitale
In conclusione, le tre anime del farmacista digitale devono essere: quella del professionista sanitario che sa diffondere contenuti informatici credibili ed educativi, quella dell’imprenditore che sa agire da consulente per il bene presente e futuro dei cittadini e del territorio, e quella del social leader che sa porsi come punto di riferimento, sa costruire relazioni e guidare il cambiamento. Il tutto senza mai venire meno al codice deontologico, né uscire dalle linee guida pubblicitarie per un contatto o un like in più.
Per leggere i risultati completi dello studio consultare il report sulla pagina dell’Osservatorio ONIM oppure leggi l’articolo sul report di Influencer Marketing di Infleed su Condivideo.Live.